临近岁末，一则关于白酒行业龙头企业的价格动向引发市场高度关注。多方渠道消息显示，2026年五粮液计划对旗下核心大单品——52度第八代五粮液实施新的费用支持政策，在不调整1019元/瓶出厂价的前提下，经销商开票价或降至900元/瓶。叠加费用补贴、返利等政策后，经销商端实际到手成本甚至可进入800元区间。
围绕这一市场热议，《每日经济新闻·将进酒》记者第一时间向五粮液方面求证。公司明确回应称，第八代五粮液1019元/瓶的出厂价并未调整，此轮价格变化源于公司营销支持政策的落地，而非正式降价。至于具体补贴机制，五粮液并未进一步透露。
然而，在经销商视角中，政策带来的价格变化“实际就是降价”。
记者多方调查了解到，目前天猫平台第八代五粮液零售价格多在820~850元/瓶之间，京东自营价格亦在845元/瓶左右（含平台补贴）。在行业普遍存在价格倒挂的背景下，此次政策或被视为五粮液主动修复渠道利润结构的重要动作。
有五粮液经销商向记者表示，尽管最终方案尚未正式官宣，但市场流传的方向“基本属实”。
亦有酒商称，第八代五粮液开票价已降至900元/瓶，而在各种费用及返利政策抵扣后，经销商实际成本“有望降至800多元”。这一说法也得到多位行业资深人士的印证。
值得注意的是，行业内普遍将本次政策视作“五粮液营销体系的重要调整”。多名经销商和渠道人士提到，本轮政策的核心价值并非单纯价格变化，而是“五粮液倾向于对真正服务消费者的经销商进行奖励”。
“努力完成动销、扫码、渠道服务，就能获得全部奖励；若只是倒货到平台，则可能拿不到全部补贴。”一位酒商指出，五粮液此举是希望让更多的产品真正流向消费端而非渠道套利，“让消费者喝掉酒，才是最终目的。”
在行业需求疲弱、终端消费分化的当下，这一政策被视为名酒企业主动求变的信号。
过去一年，白酒行业经历了从“涨价潮”到“去库存”、再到“弱复苏”的曲折阶段。头部酒企包括茅台、泸州老窖、剑南春、舍得等均在2023—2024年期间上调过出厂价。五粮液则在2024年上调第八代五粮液出厂价至1019元/瓶，并沿用至今。
此次结构性让利，被部分券商研究员视为行业新阶段的标志性动作。有人甚至称其为“十年前调整周期的某种回响”。
事实上，五粮液在2014年亦曾主动下调核心产品价格。当年核心产品出厂价从729元降至609元，随即导致公司全年收入与利润出现上市以来最大跌幅。然而，市场环境已与十年前截然不同，五粮液当前的品牌势能、产品矩阵和渠道管理能力均已显著提升。
业内专家认为，本轮政策不会简单重演十年前“价格战”的剧本。
白酒行业专家肖竹青表示：“五粮液此次降价举措非常务实。降价能缓解渠道资金和库存压力，把资源从渠道套利重新导向真实消费场景，提高C端服务的投入效率，这对品牌长期健康发展有利。”
多位业内人士也指出，在当前行业“稳价稳渠道”的关键节点，此举可能成为名酒阵营中最早落地的一记“稳增长组合拳”。